Pour une femme, arborer une montre Richard Mille est un signe d’émancipation. De pouvoir. De liberté affichée. Pour bon nombre d’entre nous, un rêve. Rencontre avec Amanda Mille, Directrice Marketing Clientèle de la maison.
“La marque a toujours pris son temps pour faire les choses. Elle a atteint la maturité pour ouvrir ses portes au monde féminin.”
Depuis dix-neuf ans, l’axiome de la maison n’a pas varié d’un iota. De l’exceptionnel, de l’audace et de l’innovation. Une approche sans compromis, tant dans l’esthétique hautement reconnaissable que dans la recherche de la performance technologique. Légèreté, résistance, performance, précision, durabilité, ergonomie, désirabilité… Richard Mille, la montre de tous les superlatifs ? En témoigne l’insolente success story de la marque dans l’univers feutré de la haute horlogerie. Une marque bourrée de testostérone ? Oui, mais pas que… Les femmes y ont leur place depuis 2005. Avec des collections ultra-féminines qui n’ont cessé de s’étoffer, avec la même attention que pour les pièces masculines. “Le tout premier tourbillon automatique manufacture a d’abord été développé sur une pièce pour femmes, la RM 71-01 Tourbillon Automatique Talisman, en 2018”, rappelle Amanda Mille. Si l’attention de la maison pour l’univers féminin n’est pas nouvelle, la féminisation de ses équipes à des postes-clés apporte un éclairage nouveau sur la marque. “La communication autour du segment féminin était un discours créé par les hommes et on parle toujours le même langage” s’amuse Amanda. Et d’ajouter “La marque a toujours pris son temps pour faire les choses. Elle a atteint la maturité pour ouvrir ses portes au monde féminin.”
Amanda Mille, le temps des femmes
Rien ne semblait prédisposer Amanda à intégrer l’entreprise familiale. Si ce n’est ce don inné pour les relations humaines que la jeune femme a sans aucun doute hérité de son père qui lui demande de rejoindre la société en 2014. “Les rapports humains font partie intrinsèque de l’identité de la marque Richard Mille. C’est une valeur que nous cultivons autant dans les équipes que dans les relations clients ou avec les partenaires, une relation unique, privilégiée et chaleureuse” commente Amanda. Sa mission : développer la clientèle féminine au Moyen-Orient. Son amour pour la marque, les relations humaines et son charisme ont permis de tisser des liens personnalisés fondés sur une réelle connaissance des envies et préférences de chacune. Le challenge est relevé. La marque connaît une croissance rapide durant les quatre années qu’elle passe à Dubaï. Très vite, son père lui demande de revenir à Paris pour assumer un rôle plus important : piloter les relations avec les clients et les partenaires lors des manifestations internationales et des événements privés organisés avec la marque.
“Nous avons réussi à parler aux femmes en gardant l’audace et la technicité chères à la marque”
En charge du développement des modèles féminins, une femme
Côté design, toutes les créations féminines sont d’ailleurs confiées à une femme, Cécile Guenat, Directrice de la Création et du Développement qui a intégré la société en 2015. Après la collection Talisman (2018), Bonbon (2019), une collection audacieuse et ludique, aux détails sucrés et gourmands, dont la prouesse technique se trouve dans l’esthétique des pièces, a envoûté les femmes. Des cadrans représentant des guimauves émaillées en tourbillon aux bonbons miniatures peints à la main, avec un effet texturé enrobé de sucre… Les boîtiers, quant à eux, sont en Carbone TPT® et Quartz TPT® pour obtenir une polychromie dégradée façon cupcakes. Chacune d’entre elles renfermant un mouvement complexe. Le message est clair. “Nous avons réussi à parler aux femmes en gardant l’audace et la technicité chères à la marque” souligne Amanda. “Chez Richard Mille, aucune différence entre les développements féminins et masculins.
“Nous ne choisissons pas des visages, mais de belles histoires, c’est la raison pour laquelle j’aime les appeler nos partenaires de vie”
Dans la famille Richard Mille, les partenaires
Des actrices, des sportives de haut de niveau… Des femmes d’action, tout simplement. La femme Richard Mille est plurielle et néanmoins unique. “Nous ne choisissons pas des visages, mais de belles histoires, c’est la raison pour laquelle j’aime les appeler nos partenaires de vie” souligne Amanda. Michelle Yeoh ou encore Margot Robbie pour le glam. Des sportives de haut niveau pour la performance. La pilote Aurora Straus (seule pilote professionnelle femme en Amérique du Nord), les athlètes Maria Vicente (18 ans et qui vient de remporter le championnat d’Europe junior d’heptathlon), Nafi Thiam (championne olympique en heptathlon), Yuliya Levchenko (saut en hauteur), les golfeuses Nelly Korda, Diana Luna et Cristie Kerr, la skieuse Ester Ledecká, la cavalière et reine du dressage Jessica von Bredow-Werndl. Pour elles (comme pour eux), la seule et unique condition, porter leur montre Mille en compétition. “Les sportifs sont nos meilleurs crash-tests. Leur montre doit affronter la rudesse des compétitions de haut niveau. Ils leurs font subir des chocs qu’aucune machine ne pourrait tester. Que ces grands sportifs portent nos montres pendant leurs compétitions est une preuve de très grande confiance”.
Aujourd’hui, la femme a pris une autre place dans la société, financièrement indépendante, elle fait ses propres choix et vient en boutique acheter sa Richard Mille.”
L’empowerment au féminin
L’émancipation financière de la femme a modifié les comportements d’achat. “Si on regarde en arrière, ne serait-ce que quelques années, ces messieurs achetaient les montres pour leurs épouses. Aujourd’hui, la femme a pris une autre place dans la société, financièrement indépendante, elle fait ses propres choix et vient en boutique acheter sa montre.” Une autonomisation dont la montre Mille est le symbole. “La femme Richard Mille est déterminée, elle sait ce qu’elle veut et l’assume. Il faut quand même avoir un caractère affirmé pour assumer ces pièces”. Effectivement, peut-être faudra-t-il expliquer à certain(e)s que votre RM 07-01 Automatique Marshmallow est “a racing machine on the wrist” signature de la marque (une machine de course au poignet).
Richard Mille s’engage en endurance avec une équipe 100 % féminine
La marque sponsorise de nombreux événements. Du polo, de la voile, du tennis, l’art et bien sûr de l’automobile – Le Mans Classic, le Rallye des Princesses Richard Mille, Chantilly Arts et Élégance Richard Mille – passion de Richard Mille, mais aussi d’Amanda qui prend de plus en plus de plaisir au pilotage. C’est dans l’ADN familial ! Malgré l’émergence de nouveaux talents, le sujet de la promotion des femmes dans cette discipline ainsi que leur accès au plus haut niveau restent toujours difficiles. “Elles ont le talent nécessaire pour s’aligner aux côtés des meilleurs et de se battre pour les premières places. Mais le peu d’élues se retrouvent le plus souvent éloignées des Top Teams” insiste Amanda. Qu’à cela ne tienne. Homme de convictions autant que d’action, Richard Mille aussi n’a pas été long à se décider pour prendre les devants et créer une équipe 100 % féminine en endurance en catégorie LMP2, réservée exclusivement à des équipes privées. Tatiana Calderon (actuellement la féminine la plus performante en monoplace), Sophia Flörsch (qui a fait ses armes en Formule 3) et Katherine Legge (plus de 20 ans au plus haut niveau) feront équipage. Objectif : les 24 Heures du Mans. En guise de préparation, l’équipage du Richard Mille Racing Team participera au championnat European Le Mans Series. Rendez-vous à Barcelone en avril prochain.
