Ce revival de la firme italienne se joue à trois. Luciano Benetton (cofondateur) du groupe éponyme, Jean-Charles de Castelbajac fraichement nommé directeur artistique et Oliviero Toscani, photographe historique de la marque et aujourd’hui responsable de l’image. À eux trois, ils totalisent 227 ans ! Leur mission ? Ré-insuffler de la désirabilité à Benetton. Dans un an, rendez-vous en boutique !

Jean-Charles de Castelbajac
L’image de Benetton est à réinventer. Totalement. Depuis le 8 octobre, la mission incombe à Jean-Charles de Castelbajac, baby-boomer de 68 ans, nommé directeur artistique des collections homme et femme. Connu et reconnu pour son œuvre polymorphe et poluchrome, Castelbajac est un infatigable génie de l’investigation créative. Son territoire d’expression est unique. Amoureux de la couleur, aristo et rock, il est le seul à avoir habillé le Pape Jean-Paul II, un saint, ainsi que les évêques, les diacres et prêtres et une communauté entière représentant un million de jeunes à l’occasion des JMJ de 1997. Comme Lady Gaga ! Le 28 septembre, ARTE lui a consacré un documentaire en forme d’autoportrait “L’épopée pop de Jean-Charles de Castelbajac”.

 

Luciano Benetton 
Fondée en 1965, l’affaire familiale qui a connu un succès planétaire entre 1982 et 2000 n’a cessé de décliner depuis le début de la décennie. On adorait Benetton pour sa couleur et sa fantaisie. Luciano Benetton, son co-fondateur, 83 ans, en a repris la direction en janvier 2017 pour lui redonner ses lettres de noblesse.  Avec sa sœur Giuliana, qui, à 80 ans, a recommencé à faire des pulls. Il confie l’image à Oliviero Toscani, 76 ans, le photographe qui signait, entre 1982 et 2000, les campagnes de publicité si provocatrices qu’elles faisaient plus parler d’elles que les vêtements. Il manquait un DA. Le voilà ! Jean-Charles de Castelbajac partage avec United Colors of Benetton une même vision de la mode, caractérisée par la passion pour le tricot, et l’amour pour les couleurs arc-en-ciel et le pop.

 

Oliviero Toscani
Benetton a été précurseur de la lutte contre la discrimnation raciale, bien avant que ce thème ne soit à la mode. Avec Toscani derrière l’objectif, la firme italienne milite pour le vivre ensemble. Ma génération se souvient tous de cette femme noire donnant le sein à un bébé blanc, de ce curé embrassant une religieuse à cornette ou encore trois cœurs humains identiques avec juste un mot dessus : white, black, yellow…. Au début des années 90, Toscani opte pour des images traitant de sujets de société brûlants voire dérangeants, comme la photo du sidéen David Kirby mourant avec sa famille à son chevet, d’un bateau embarquant des réfugiés albanais… Aucun sujet n’est tabous. Des campagnes qui feront polémiques entraînant  même des appels au boycott.