D’un côté, plusieurs poids lourds du luxe ont déjà initié des collaborations avec des personnalités virtuelles telles que Lil Miquela, Shudu Gram ou encore Noonoouri… fake millennials 2.0 qui vivent leur vie sur les médias sociaux, assistent aux défilés de mode et défendent même des causes sociétales. De l’autre, à l’opposé, elles font appel à des égéries de 50 ans et plus. Lauren Hutton (Bottega Veneta), Joni Michell (Saint Laurent), Catherine Deneuve (Louis Vuitton), Isabella Rosselini (Lancôme), Joan Didion (Céline avant le changement de DA et de logo), Isabelle Adjani (qui rejoint Jane Fonda et Helen Mirren dans la team L’Oreal), Kristin Sctott Thomas pour Burberry… Des femmes à fort pouvoir d’incarnation pour les sexygénaires que nous sommes ! Décryptage de ce phénomène qui nous interpelle.

De la muse à l’égérie
Il est indéniable que travailler avec des influenceurs inanimés a sa part d’avantages pour les marques. Un avatar numérique peut-il faire des bêtises ? Non. Alors que lorsqu’un scandale frappe la star en question, la marque est affectée par l’association. C’est d’autant plus vrai pour ce qui est des millenials. Qui pourrait oublier la fracassante chute de la superstar du tennis, Maria Sharapova, il y a deux ans, quand elle a admis avoir été testée positive à une substance interdite ? Auparavant la divine Maria bénéficiait d’un “aimant” soutien à coup de millions de dollars de Porsche ou Tag Heuer.

Le scandale ne passera pas par elles
Imaginez un scandale avec Lauren Hutton ou Catherine Deneuve, maintenant… improbable. Il faudrait vraiment que ça décoiffe ! Que nous reste-t-il pour défrayer la chronique ? À nos âges ! Un scandale pédo ? Parce que, pour le reste : sexe, drogue et rock & roll, on a déjà donné. Et pas vues pas prises.

Le saint contrôle en question
Tout influenceur est soumis aux directives strictes et des instructions claires que la marque souhaite diffuser. En la matière, le résultat n’est pas toujours satisfaisant. Les messages diffusés par ces personnes seront inévitablement colorés par leurs personnalités et leurs opinions, ce qui entraînera un fossé potentiel entre l’intention initiale de la marque et le résultat final. Prenez par exemple l’influenceuse de mode Chriselle Lim – au début de sa collaboration avec le fabricant d’automobiles de luxe Volvo, Lim a beaucoup critiqué ses postes imprudents liés à l’automobile. Mieux connue pour sa mode, sa beauté et son contenu centré sur le style de vie, Lim a été considéré par les internautes comme un mauvais partenaire. Avec les influenceurs de CGI (Computer Generated Imagery), la probabilité que cela se produise serait réduite – voir comment leurs personnalités sont malléables en fonction de la conception de leurs créateurs (ou même de la marque). 

Retour sur image
Moins présentes lors des toutes dernières fashion week, les égéries 2.0 n’en occupent pas moins le devant de la scène. Rappelons que, Lil Miquela a pris le contrôle de l’Instagram de Prada lors du défilé automne / hiver 2018/2019 de la marque au début de l’année, alors que Noonoori prenait celui de Dior. Noonoori a aussi travaillé avec le joaillier italien Buccellati. Balmain a annoncé avoir recruté des mannequins virtuels, Shudu Gram, Margot et Zhi, dans son “armée Balmain”. Margot et Zhi étant des fabrications numériques créées par Balmain et exclusives à ce dernier. Elles enchainent des collaborations et partenariats rémunérés avec les marques. Abreuvent leurs comptes Instagram de photos : leur quotidien glamour fait l’objet d’un storytelling millimétré avec des histoires d’amitié, comme d’inimitié, relatées sous chacune de leurs photos.

Lil, Shidu, Zhi, Noonoouri et les autres
Avatar fabriqué en image de synthèses, ces nouvelles fake millennials partagent sur leur compte Instagram leurs goûts et leurs pensées. Elles réfléchissent ! Oui. Une mise en abime qui pousse à son paroxysme la superficialité des réseaux sociaux. Elles cumulent entre 100 K et plus d’un million de followers sur Instagram, se targuent d’amitié avec Carine Roitfeld, Rihanna ou Gigi Haddid … Seul le temps dira la véritable valeur que ces influenceurs virtuels peuvent apporter aux marques en général et de luxe en particulier.